隨著我國經濟的快速發展，知識產權時代已經來臨。報刊名作為新聞出版單位重要的知識產權，爭取商標專用權保護意義重大。事實上，極具市場價值的報刊名本身就存在商標屬性，因此，對報刊名商標申請注冊必須引起新聞出版單位的高度關注。
報刊名商標注冊情況堪憂
據了解，我國現有2000多種報紙、9700多種雜志通過新聞出版總署審批取得了出版許可證。那么，這些報刊有多少注冊了商標呢？有報道稱不足兩成。為了得到一個相對準確的數據，筆者在2009年1月進行了一次抽樣調查。
筆者抽樣選取了123家影響力較強、市場化程度較高、發行量較大的報刊作樣本，其中95家為地方性報刊，28家為全國性報刊。通過在中國商標網上查詢發現，在這些報刊中僅有47家取得報刊名商標專用權，占樣本企業的38%。在28家全國性報刊中取得報刊名商標專用權的僅有8家，注冊比例僅為28.6%。考慮到上述樣本尚屬市場化程度較高的報刊，可以想象，整個行業報刊名商標注冊的比例還要低。
這些未取得報刊名商標專用權的報刊可分為四種情況。一是沒有提出過報刊名商標注冊申請的，例如《金陵晚報》、《西海都市報》等。二是已被其他申請人搶先提出報刊名商標注冊申請的，例如《新民晚報》、《楚天都市報》、《新商報》、《三晉都市報》、《三湘都市報》都已經初審公告，目前正處在異議期。三是由于申請的商標中含有報刊名和圖形，但圖形部分與已注冊圖形商標近似而沒能成功注冊，之后沒有再提出報刊名商標注冊申請的，例如《新文化報》。四是過期未續展的，例如《廈門商報》已經成為無效商標。
忽視報刊名商標注冊的原因
為什么如此多的新聞出版單位沒有將報刊名注冊為商標呢？
據分析，除部分新聞出版單位的市場意識不強，沒有認識到商標的巨大價值外，大部分新聞出版單位負責人認為，我國新聞出版業實行的是審批制管理，依據《出版管理條例》，報刊在出版前報刊名已經通過國家新聞出版主管部門的審批，應該受到法律保護。但是，需要注意的是，《出版管理條例》的立法目的主要是為了加強對出版活動的規范。雖然《出版管理條例》在一定范圍內、一定程度上的確起到了對報刊名權利保護的作用，但在全面保護新聞出版單位權益的法律效力方面，商標保護更勝一籌。首先，報刊名受到保護是依據《出版管理條例》，商標受到保護是依據《商標法》，后者的法律效力顯然要高于前者。其次，商標權不僅在我國受到《商標法》保護，被認定為馳名商標的商標在《巴黎公約》簽約國中享受“國民待遇”，與其他簽約國的商標受同等保護。報刊名商標還可以通過馬德里商標國際注冊等手段，獲得更廣泛的保護。因此，新聞出版單位更應懂得利用商標注冊來保護報刊名權。
忽視報刊名商標注冊的危害
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由于我國報刊實行審批制管理，有人認為，新聞出版單位目前還處于相對安全的“岸邊”。實則不然，特別是我國加入世界貿易組織以后，中國有關傳媒的法律法規已經進行了調整，以兌現在服務貿易市場準入方面的承諾。新聞出版行業要有長遠的眼光，為融入世界進行戰略性規劃。在此過程中，新聞出版單位必須認識到，商標是市場競爭的利器，將報刊名進行商標注冊，正是新聞出版單位進行戰略性規劃的首要任務。
國外出版業普遍重視報刊名的商標注冊，不僅經常在報刊名確定后立即進行商標注冊，有的甚至在出版前就已經取得報刊名商標專用權。國外出版業也很重視報刊名商標的跨國注冊與保護，例如美國的《紐約時代周刊》1989年就已經在我國申請注冊了THENEWYORKTIMES商標。在國內，這方面的例子也不少，例如天津《今晚報》，早在1996年就向商標局申請注冊今晚報商標，并于1999年獲得商標專用權。經過十幾年的品牌運營，今晚傳媒集團目前已經擁有多家子報、子刊和網絡媒體。2001年，今晚報被天津市工商局認定為天津市著名商標。
（二）新聞出版單位忽視報刊名商標注冊，易產生報刊名權與商標權沖突的問題。
隨著我國市場經濟的發展，全社會商標意識不斷增強，報刊名商標注冊申請量迅速增長。依據《商標法》，商標局不再進行報刊名商標前置審批審查，除含國名、縣級以上行政區劃名等情形的報刊名商標外，不在初審階段審查申請人是不是國家新聞主管部門審批的報刊名的真實持有者。是否侵權由權利人自己主張并可在后續程序中解決。由于部分新聞出版單位商標意識不強，侵權發生時，沒有行使商標注冊后續救濟權利，這就使得報刊名被他人搶注商標成功的情況時有發生。
據了解，2004年后，我國出現過多起因報刊名權與商標權沖突引起的糾紛，更有部分新聞出版單位由于錯過了維權的最佳時機，而被迫更改報刊名。例如上海新發現人才服務有限公司和上海文藝出版總社的“新發現”之爭。上海文藝出版總社于2005年4月出版發行了《新發現》試刊，并于2005年9月20日獲得國家新聞出版總署的《期刊出版許可證》，登記的期刊名稱為新發現。上海新發現人才服務有限公司于2003年7月18日提出新發現商標的注冊申請，并于2005年7月取得商標專用權。最終，法院依法判決擁有商標專用權的上海新發現人才服務有限公司勝訴，上海文藝出版總社被迫更改刊名。
有關部門積極采取措施
商標局為了防止已核準的報刊名被他人搶注為商標，一方面在符合《巴黎公約》和我國《商標法》規定的前提下，進一步完善商標審查標準；另一方面加強宣傳，幫助新聞出版單位增強維權信心和維權意識，幫助新聞出版單位運用法律手段維護合法權益。
新聞出版總署為了減少報刊名權與商標權沖突的發生，2007年在報刊名稱審批手續中增加了申請和變更報刊名稱需提供《商標注冊申請事先查詢單》的規定，要求報刊申請人到有資質的商標代理機構進行商標注冊申請事先查詢，報刊審批部門根據查詢單中反映的商標申請注冊信息，確定是否存在在先商標權利，以決定是否批準該報刊名。
新聞出版單位應主動維權
應當看到，僅僅依靠行政手段保護報刊名商標權，其作用是有局限性的。說到底，報刊名商標權屬于民事權利，在市場經濟條件下，國家行政機關在企業自己不主張權利的情形下，不可能也沒必要給予“越位”的行政保護。新聞出版單位應該主動出擊，運用商標法律手段維護自身合法權益。
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當報刊名被搶注為商標，新聞出版單位的合法權益受到侵害時，應該充分利用商標注冊后續救濟程序進行維權。為了維護企業的合法權利，我國已經建立了一套比較完備的商標注冊保護法律體系。依據《商標法》，商標局將初步審定的商標向社會發布初步審定公告，在三個月的公告期內，任何人都可以向商標局提出異議申請；即使錯過異議期，只要在商標注冊后的五年內（對惡意注冊的，馳名商標所有人不受五年的時間限制），仍然可以請求商標評審委員會撤銷該注冊商標；對于那些發現自己的報刊名已經被注冊為商標，并超過撤銷期限的，新聞出版單位可根據情況，向商標局就此商標提出撤銷三年未使用注冊商標申請。這些后續手段是新聞出版單位維護自身權益的重要法律武器，應積極加以運用。要警惕侵權人將侵權報刊名商標向國外企業或個人轉讓，如果出現上述情況再來維權，事情不僅會更加復雜，還可能引起不必要的國際糾紛。
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利用后續手段進行商標保護固然有效，但那只是一種救濟措施，費時費力且存在不確定性。保護報刊名最有力的手段應該是：增強商標意識，主動申請注冊報刊名商標。擁有報刊名商標專用權，新聞出版單位可以從源頭上保護報刊名權，同時利用好報刊名商標，不斷提高自己的核心競爭力，最終做強做大。
我國報刊名商標注冊歷史
我國解放初期曾核準過報刊名商標注冊，如《新聞日報》、《中國百貨行業名錄》、《亞光》等。1956年全國報刊行業公私合營，國家對報刊實行統一管理，國內的申請注冊報刊名商標工作就此中斷，但對國外報刊名商標注冊的受理工作卻一直持續著。
1985年，國外申請人在我國申請的報刊名商標約有300件，其中有些國外報刊的商標名稱與我國國內已經使用的報刊名稱混同，如《讀者文摘》、《國家地理》雜志等，但由于國內報刊沒有申請注冊商標，根據《巴黎公約》和我國《商標法》的規定，仍然準予注冊。這些國外企業取得商標專用權后，以我國報刊名稱與其注冊商標相同或者近似為由，依據我國《商標法》和國際慣例，禁止我國出版企業使用該報刊名。例如，當時國內知名度頗高的《讀者文摘》就被迫改名為《讀者》。
為維護中外出版企業公平競爭的市場環境，1987年2月，新聞出版署與國家工商行政管理局聯合制定了《關于報紙雜志名稱作為商標注冊的幾項規定》（簡稱《規定》），準許并督促國內新聞出版單位將報紙雜志名稱以全名作為商標申請注冊。當時，商標局根據《規定》精神，對報刊名商標申請設置形式審查：凡是申請報刊類商標的，都必須提供新聞主管部門核發的出版許可證，否則不予受理。由于國際上大多數國家對報刊實行的是備案制，因此當時對國外申請人未作此類要求。
2001年12月1日，修訂的《商標法》實施，我國的商標注冊管理工作與國際接軌。根據《商標法》第四條的規定，任何自然人、法人或其他組織都可以在報刊等商品上申請注冊商標。商標局取消了前置審批的審查，即申請人無須提供新聞主管部門核發的出版許可證，由此，報刊名商標的注冊“門檻”不復存在。2004年8月31日，國家工商總局發布《關于第二批廢止有關工商行政管理規章、規范性文件的決定》（工商法字〔2004〕第143號），正式廢止了《關于報紙雜志名稱作為商標注冊的幾項規定》。
商標局于2009年2月17日向商標申請人以及商標代理組織發出通知，要求凡屬以下情形之一的報刊名商標注冊申請須提交報刊出版許可證（加蓋本單位公章的復印件）：一是同我國的國家名稱相同或者近似的，以及同中央國家機關所在地特定地點的名稱或者標志性建筑物的名稱相同的；二是由縣級以上行政區劃地名構成，或者含有縣級以上行政區劃地名的；三是屬于《商標法》第十條規定的其他情形，商標局需核對國家出版行政部門核發的報刊出版許可證的。
國家工商行政管理總局商標局
